viral et buzz marketing
DIVERS
+ DE 2 ANS
Le 08/06/2007 à 14h04
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Question d'origine :
Bonjour,
après avoir parcouru de nombreux sites sur le buzz et le marketing viral, je n arrive toujours pas à faire la différence entre les deux.
marketing viral = bouche à oreille utilisant des supports variés de com
buzz marketing = technique du marketing viral centrée sur le Web ?
...tandis que guerilla et street marketing sont dans la rue, mobile marketing via les sms...
Merci pour vos éclairage.
Réponse du Guichet
anonyme
- Département : Équipe du Guichet du Savoir
Le 09/06/2007 à 11h33
Effectivement les explications sur le "buzz " et le "marketing viral" ne sont pas d'une clarté qui permettent d'en apprécier les différences (si elles existent), et de nombreux internautes s'interrogent sur leurs définitions respectives.
Nous serions bien tentés, pour simplifier, de dire que "faire du bruit" autour d'un produit =buzz, en utilisant le "bouche à oreille électronique" =marketing viral ; mais n'étant pas spécialistes du domaine, nous nous contenterons de donner les explications fournit par Marketing management, considéré comme l'ouvrage de référence de la discipline :
Les cartes Pokémon, le film L'Affaire Blair Witch ou le premier wap Nokia ont construit leur notoriété à travers le bouche-à-oreille électronique, également appelé « buzz». Un autre exemple célèbre est le fournisseur d'accès à Internet Hotmail qui a longtemps inséré, à la fin des messages transmis par son intermédiaire, la phrase : « Hotmail : un compte GRATUIT qui vous suit partout et tout le temps ! ». Grâce à ce message, Hotmail a réussi à se faire connaître et à attirer plus de 12 millions de clients lors de ses 18 premiers mois d'existence, avec un budget marketing limité à 500 000 dollars.
Pour stimuler le buzz, certaines entreprises contactent directement des clients potentiels identifiés comme des leaders d'opinion, afin de les informer sur le produit ou même le leur prêter. Ces personnes transmettent le message à leurs collègues et amis en se l'appropriant, ce qui lui confère de la crédibilité. Elles deviennent ainsi acteurs de la marque. Certains messages jouent sur l'humour (parodie, message décalé), l'appel à la curiosité (jeux de piste en ligne) ou les divertissements (bandes dessinées).
Extrêmement utilisées dans les activités liées à Internet, ces pratiques se répandent aujourd'hui à d'autres secteurs d'activité où l'on apprécie leur faible coût.Skip a lancé une nouvelle lessive en adressant 13 000 e-maiis aux « e-fluen-
tials» (leaders d'opinion sur Internet) pour leur proposer de tester le produit en avant-première et de faire part de leur expérience. Le film Al, Artificial Intelligence, de Spielberg a fait l'objet d'un jeu de piste géant en ligne, immergeant le spectateur dans son univers et favorisant la création de communautés virtuelles. La radio Europe 2, l'opérateur de téléphonie mobile Orange, le shampooing Pantène et les préservatifs Manix ont également eu recours au marketing viral.
Renée Dye bat en brèche cinq idées reçues au sujet du marketing viral.
- Seuls les produits extravagants stimuleraient le bouche-à-oreille : c'est faux puisque même les médicaments vendus sur prescription peuvent faire l'objet d'un buzz intense.
- Le bouche-à-oreille surviendrait ou ne surviendrait pas, mais on n'y pourrait rien. Cette idée reçue est aujourd'hui largement remise en cause par les nombreux succès de marketing viral remportés par les entreprises qui s'appuient sur des célébrités, des clients d'avant-garde, des listes de diffusion et des forums de discussion.
- Les plus gros clients constitueraient le meilleur point de départ du bouche-à-oreille. Or ce sont souvent les adeptes de la contre-culture et les clients atypiques qui jouent un rôle-clé.
- Pour s'appuyer sur le bouche-à-oreille, il faudrait agir le premier et être rapide. N'oublions pas que certains copieurs habiles peuvent également y recourir.
- Il serait nécessaire d'utiliser la publicité et les médias pour stimuler le buzz. Bien au contraire, si elles sont utilisées trop tôt ou trop intensément, les techniques de communication classiques peuvent étouffer le bouche-à-oreille électronique.
Le marketing viral peut provoquer des succès commerciaux inespérés avec des budgets très réduits. Cependant, sa généralisation entraîne un risque de lassitude chez les consommateurs. Plus grave, il existe un risque de dénaturation du message qui peut se retourner contre son instigateur.
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